McDonald’s – Ein unkultiviertes Kulturangebot [Reprint]

(1987)

„… Das Schönste an Tokio ist McDonald’s, das Schönste an Stockholm ist McDonald’s, das Schönste an Florenz ist McDonald’s. Peking und Moskau haben bis jetzt noch nichts Schönes.“ 

(Andy Warhol) 

Zusammenfassung 

Essen bei McDonald’s erscheint banal, stillos, ja primitiv. Bei näherem – psychologischen – Hinsehen entpuppt es sich jedoch als ein Angebot einer bestimmten Kultur, in einem geordneten, haltvermittelnden Rahmen einmal unkultiviert kindlich/kindisch zu sein, was durch ein kunstvolles „Zugleich“ primärer und sekundärer Verfassungen ermöglicht wird. Die Unerfüllbarkeit der so (wieder-)belebten Wünsche wird meist durch fortgesetzte Wiederholung bearbeitet, was den „Erfolg“ dieser unkultivierten Esskultur erklären hilft. 

Sich mit McDonald’s zu beschäftigen – und dann auch noch in Form einer wissenschaftlichen Arbeit –, das scheint nicht „fein“ zu sein. Wozu das Ganze, ist das nicht viel zu banal, und gibt es nicht viel Wichtigeres und Interessanteres zu untersuchen, wird häufig gefragt. Auch das oben angeführte Warhol-Zitat bezieht seinen provokatorischen Charakter aus seiner Bezugnahme auf bestimmte gängige Vorurteile, deren Bestandsaufnahme den Ausgangspunkt dieser Betrachtungen bilden sollen. 

Kritik und Bewunderung 

Eine deutliche Diskrepanz fällt dabei auf zwischen dem – an den Umsatzsteigerungsraten ablesbaren – Zuspruch, der den McDonald’s-Produkten zuteil wird, und der zumeist kritisch-distanzierten Haltung, die allem, was mit McDonald’s zusammenhängt, entgegengebracht wird. Einige, fast trotzig anmutende „Bekenner“ verweisen dabei als „andere Seite der Sache“ nur auf das zugrunde liegende belastete Verhältnis zwischen McDonald’s und uns.¹ Wer in einer Diskussion im Freundeskreis äußert, er gehe „gerne“ zu McDonald’s, wird zumeist belächelt oder angefeindet. In Teilbereichen erinnert das an die zwiespältige Haltung gegenüber der Fernsehsendung „Dallas“, wo ebenfalls Sehverhalten und geäußerte Haltung so auffällig auseinandergehen (vgl. dazu Mahlke 1984). Auch die Medien schwanken zwischen (allerdings oft gebrochener) Bewunderung für die Erfolge des Unternehmens auf der einen Seite und scharfer Kritik, die sich z. B. an der sogenannten Massenabfütterung entzündet, auf der anderen Seite. Dabei werden häufig „Stillosigkeit“ und „Geschmacksverrohung“, die „schamlose Ausbeutung der Angestellten“ sowie eine „ernährungsphysiologische Bedenklichkeit“ der Nahrung beklagt. Neuerdings wird McDonald’s sogar mit der Vernichtung der Regenwälder Südamerikas zusammengebracht. Offen und auf den ersten Blick schwer verständlich bleibt dabei, wieso gerade McDonald’s so häufig, von so vielen Seiten und oft auch auf bemerkenswert unsachliche Weise angegriffen wird. Umso weniger kann es bei dieser massiven Kritik verwundern, dass sich die Äußerungen des Unternehmens (sowie interessenverwandter Gruppen) vornehmlich defensiv ausnehmen, und der ansonsten (vor allem in den USA) übliche, zur Schau getragene Stolz auf das Erreichte oft nur noch in Untertönen der Werbung sowie den PR-Maßnahmen beigemischt wird. 

Erklärungsversuche 

Geht es nun aber darum, den – unangezweifelten – Erfolg von McDonald’s zu erklären (der offensichtliche Widerspruch zwischen Erfolg und kritischer Haltung in der Rezeption wird in den Medien praktisch nicht aufgegriffen), so geht man über platte Tautologien wie die von den „veränderten Ess- und Konsumgewohnheiten“, dem „veränderten Lebensrhythmus“ oder ganz einfach der „Schnellebigkeit der Zeit“ kaum hinaus. Allenfalls wird noch eine geheimnisvolle „von Marketingexperten entwickelte Strategie“, die dann aber nicht näher erläutert wird, sowie eine „straffe Organisation“ und „zentraler Einkauf“ als sogenannte Ursache für den Erfolg von McDonald’s angeführt. Sollen Untersuchungen (teilweise auch mit dem Anspruch, „psychologische“ zu sein) Ursachen oder Hintergründe für den McDonald’s-Erfolg klären helfen, so ist auch hier leider festzustellen, dass zumeist nur Umfrageergebnisse mehr oder weniger kommentarlos referiert oder aber Platituden („Ausbrechen aus bewussten oder unbewussten Normen“) verbreitet werden. Völlig unklar bleibt, wie ein allgemein zu beobachtender kultureller Stilwechsel von Essformen und -traditionen psychologisch zu verstehen ist, und wieso dieser Stilwechsel ausgerechnet in McDonald’s seinen exponiertesten (und damit sowohl erfolgreichsten wie auch umstrittensten) Vertreter findet. Um auf diese Fragen eine Antwort zu finden, legt es sich nahe (mit einem bestimmten psychologischen Konzept im Hintergrund²), sich zunächst einmal auf das einzulassen, was über McDonald’s erzählt wird, und sich aus den „Geschichten“ über das Essen bei McDonald’s (und allem, was damit zusammenhängt) herausheben lässt. Hierbei soll es weniger um die Frage nach dem Ablauf des konkreten Essverlaufs bei McDonald’s gehen (der nur indirekt, d. h. in seiner Bedeutung für den Gesamtkomplex, von Interesse ist), als vielmehr darum, aufzuzeigen, wie eine um das „Essen bei McDonald’s“ zentrierte Wirkungseinheit³ funktioniert.⁴ Was dabei auffällt, ist, dass hier zwei ganz verschiedene, ja gegensätzlich scheinende Formen eines erlebten Verhältnisses (wie Heidegger es formuliert hat: des „In-der-Welt-Seins“) geschildert werden. Diese beiden Verhältnisse sollen im Folgenden erläutert werden, wobei es sich bei den zusammenfassenden Begrifflichkeiten, nämlich „erlebtes Gegenüber“ und „erlebtes Ineinander“, um Beschreibungsbegriffe handelt, die keinen Anspruch auf Erklärung stellen, wohl aber den auf Zusammenfassung der geschilderten Erlebenszusammenhänge. An dieser Stelle der Überlegungen drängt sich leicht die Frage auf, was sich hier zu wem verhält, wenn schon von verschiedenen Verhältnissen die Rede ist. So methodisch einsichtig diese Frage zu sein scheint, empfiehlt es sich doch, eine Antwort auf diese Frage zurückzustellen, bis die fraglichen Verhältnisse und Erlebenszusammenhänge eingehender beschrieben worden sind. 

Ein erlebtes Gegenüber 

Was häufig an der Einrichtung oder an der bei McDonald’s herrschenden Atmosphäre „festgemacht“ wird, nämlich Erlebnisse von Überschaubarkeit, Ordnung, Stabilität und (anschaulichen) Trennungen, entpuppt sich bei näherem Hinsehen als Kennzeichen eines allgemeineren Verhältnisses: eines erlebten Gegenübers. McDonald’s wird in diesem Zusammenhang als „Lineal-“ oder „Rechenkästchen-Welt“ erlebt, in der man sich gleich sicher fühlt und nicht lange zu überlegen braucht. An die stets gleichen Aufteilungsprinzipien, die klaren, symmetrischen und funktionalen Linien der Einrichtung wie an die überschaubar portionierte und gestapelte Nahrung in den aufgeräumten Chromtheken kann man sich halten. Festgenagelte Stühle, angeschraubte Tische und zerstörungssicheres Mobiliar vermitteln eine anschauliche Stabilität, sowie – nicht materiell – der erlebte Zug des „ewig Gleichen“ den Eindruck von Unveränderlichkeit aufkommen lässt. Dieser Eindruck wird dadurch verstärkt, dass es auch „überall“ stets „das Gleiche“ gebe (Nahrung, Ambiente usw.). Die überschaubar portionierte und geordnete „Welt“ von McDonald’s findet ihre materialen Entsprechungen nicht nur in den Nahrungspäckchen, dem gestapelten Aufbau der Burger oder den symmetrisch (rechtwinklig) geordneten Tischen und Stühlen. Auch die (bebilderte) Speisekarte vor dem Eingang von McDonald’s wird als Symbol für Ordnung und systematische Gliederung erlebt. 

Ein solches, als Gegenüber bezeichnetes Grundverhältnis wird durchgängig thematisiert, dabei allerdings ganz gegensätzlich in das Gesamterleben eingeordnet und somit bewertet (und zwar nicht selten von ein und derselben Person). So kommen auf der einen Seite im Zusammenhang mit diesem überschaubaren, stabilen und geordneten Verhältnis sowohl Gefühle von Schutz, Sicherheit, Geborgenheit und Halt wie aber auch (als Kehrseite) Erlebnisse von Enge, Standardisierung und Normierung auf. Ähnliches gilt auch für die unterschiedliche Einordnung von Erlebnissen anschaulicher Trennungen, wie sie in dem ständigen und demonstrativen Bemühen um Sauberkeit und Hygiene, aber auch in der Trennung von Raucher- und Nichtraucher-Zonen hergestellt werden. Es handelt sich also um ein Verhältnis zwischen einem als „Ich“ Realisierten auf der einen Seite und einem als dem gegenüberstehend Erlebten auf der anderen Seite, was näher durch Ordnung, Stabilität, Überschaubarkeit und Unveränderlichkeit gekennzeichnet ist. Dieses Verhältnis im Ganzen (also beide Seiten umfassend) kann so als das eines erlebten Gegenübers bezeichnet werden. Besonders wichtig ist es, sich dies im Unterschied zu dem nachfolgend beschriebenen Verhältnis zu vergegenwärtigen. 

Ein erlebtes Ineinander 

So wie das Verhältnis des Gegenübers meist zunächst anhand der sogenannten Einrichtung thematisiert wird, so wird ein erlebtes Ineinander oft am (vermeintlich) „eigentlichen“ Essvorgang expliziert. Auch bei dem als Ineinander Erlebten handelt es sich jedoch um einen umfassenderen Modus, als es anfänglich scheint. Eine unstillbare Gier nach den Hamburgern, die Fresslust und der Heißhunger, von denen berichtet wird, machen – genauso wie das Stopfen, Würgen, Schlingen, Mampfen oder einfach Fressen der Burger – die haltlose Dynamik dieses anderen Verhältnisses deutlich, der kaum etwas entgegenzusetzen sei („wie eine Sucht“). Das Wegfallen von kulturell bereitgestellten Ess-Instrumenten wie Besteck(!), Geschirr, Tischdecken, Servietten, Salz-/Pfefferstreuer etc. macht auf die Un-mittel-barkeit als ein weiteres Kennzeichen dieses Verhältnisses aufmerksam. Das Un-ver-mittelte der Nahrungsaufnahme zeigt sich dann auch im lustvoll erlebten Matschen, Schmieren, Sudeln, Tropfen und Herumsauen, das im Gegensatz zum sonstigen Essen hier nicht als peinlich erlebt wird. Hier scheint sich eine „kindliche“, weniger kulturell überformte Art der Nahrungsaufnahme eher durchsetzen zu können, was mit einer Einschränkung der Bedeutung von Tischmanieren und bestimmten „Anstands-“ und „Benimmregeln“ einhergeht. Es wird dabei betont, die „Befriedigung“ eines eventuell aufkommenden Hungers finde durch McDonald’s fast immer und überall, schnell, sofort und direkt, ohne große Umstände und Widerstände statt. Wie sehr Verwicklungen und Verwickeltes dieses Ineinander bestimmen, zeigt sich vor allem bei den materialen Verwicklungen der Matsch-, Schmier- und Tropferlebnisse, bei denen klare Trennungen zwischen (produziertem) „Mir“ und (als Nahrung Realisiertem) „Anderen“ verschwimmen, aber auch durch eine erlebte Verwickeltheit in einer bestimmten Atmosphäre. Diese sei locker, man werde nicht gemustert, da könne einem nichts passieren, in einem solch geschäftigen Trubel kann sich zwanglos aufgehalten werden. Man fühlt sich „aufgehoben“. Hier haben wir es also mit einem Verhältnis zu tun, das (im Gegensatz zu einem Gegenüber) gerade dadurch gekennzeichnet ist, dass, was sonst als „Ich“ und „Anderes“ realisiert (und voneinander geschieden) wird, sich auflöst in einem dynamischen, unmittelbaren und verwickelten Ineinander. Bevor nun versucht werden kann, von einer Beschreibung dieser gegensätzlichen Verhältnisse bei McDonald’s zu einem Verständnis des Funktionierens der mit McDonald’s in Zusammenhang stehenden Phänomene vorzudringen, muss noch auf das eingegangen werden, was in den Geschichten über McDonald’s einen breiten Raum einnimmt: die Schilderung erlebter Störungen. 

Erlebte Störungen 

Zunächst scheinbar unabhängig von den beiden oben genannten erlebten Grundverhältnissen bei McDonald’s wird durchgängig von „Störendem“ berichtet, wobei sich fünf Hauptformen voneinander unterscheiden lassen: 

– Es wird häufig von Scham, Peinlichkeiten und Heimlichkeiten in Bezug auf McDonald’s-Besuche und einer besonderen Schwierigkeit des „Dazu-Stehens“ berichtet. 

– Gefühle von Nicht-satt-Werden und Unbefriedigt-Bleiben werden genauso häufig geschildert wie Verdächtigungen verschiedenster Art in Bezug auf („in Wirklichkeit“) mangelnde, wenn auch scheinbar – nämlich erlebtermaßendemonstrativ und „nur“ vordergründig – mehr als ausreichende Hygiene; ferner in Bezug auf eine vermutete „minderwertige Qualität“ des Fleisches und der Nahrung insgesamt. Die häufigsten Befürchtungen beziehen sich auf die Verwertung von Abfällen, Rattenfleisch, Würmern, Drogen und Appetitanregern im Fleisch, in das zudem vielleicht reingespuckt oder die Nahrung sonst irgendwie verunreinigt werde. 

– Durchgängig erwähnt werden auch Erlebnisse von Mitleid oder Wut über die (vermeintliche) Ausbeutung der Angestellten und/oder das Erniedrigende und Demütigende an der als unanständig empfundenen Befriedigung der „Fresslust“ („Reinstopfen“). 

– Letztlich wird auch davon berichtet, das Essen bei McDonald’s ständig wiederholen zu wollen oder zu müssen, ohne dass dies einem verständlich sei – wie bei „einer Sucht“. 

 Das Störungserleben wird dadurch potenziert, dass meist keine (oder nur sehr oberflächliche) „Erklärungen“ bereitstehen, warum dennoch (zumeist) weiterhin bei McDonald’s gegessen wird, ja, es doch auf der anderen Seite so oft „schön“ bei McDonald’s ist und das Essen „Spaß macht“. So werden die oben beschriebenen Störungen zumeist als nicht (oder nur sehr umwegig) integrierbar, ja, teilweise als unverbunden mit der eigenen Haltung zu McDonald’s erlebt – so wenig integrierbar, wie sie aus beschreibender Sicht zunächst auch nicht in den beiden gegensätzlich erlebten „Seiten“ von McDonald’s aufzugehen scheinen. Um das Zusammenspiel der beiden Verhältnisse von erlebtem Gegenüber und Ineinander sowie wiederum deren Beziehung zu dem als störend Erlebten zu klären, ist es hilfreich, den Blickwinkel zu erweitern, indem „Geschichten“ oder Schilderungen zweier anderer Formen des Essens exemplarisch aufgegriffen und beschrieben werden. Diese anderen beiden „Esswelten“ werden auch in den Interviews oft zu Hilfe genommen, um in Abgrenzung zu ihnen das „Besondere“ an McDonald’s deutlich machen zu können. 

Konkurrierende Esswelten 

Diese Formen des Essens, die zumeist an sogenannten Pommes-Buden und (als Gegenbild) an den sogenannten feinen, klassischen Restaurants festgemacht werden, erscheinen „ganz anders“ als das Essen bei McDonald’s; sie werden anders erlebt und geschildert. In der „erwachsenen“ und stilisierten Welt der Restaurants wird – mit ihren säuberlichen Trennungen und Gegenüberstellungen, dem Arsenal von Bestecken und Gläsern, der Komponiertheit der Speisenfolge, den Verhaltensritualen von Gast und Bedienung sowie den Bekleidungsregeln, der gesamten Atmosphäre und vielem mehr – ein Verhältnis beschrieben, das dem erlebten Gegenüber bei McDonald’s nahesteht. Auch hier treten – in Bezug auf McDonald’s allerdings einseitig – Regeln, Ordnung und klare Strukturierung hervor, die mit „Angst“, Anspannung, großem Aufwand und erlebter Unfreiheit in Verbindung gebracht werden. Eine ebensolche relative Vereinseitigung, jedoch dem erlebten Ineinander verwandt, stellt die „schmierige“ Welt der Pommes-Buden dar, in der sich Knuseliges, Schmieriges, Klebriges, Öl und Fett – und zwar sowohl in Bezug auf die Nahrung selbst als auch bezogen auf den Vorgang der Nahrungsaufnahme, die Einrichtung, die Gäste und die Atmosphäre – derartig verwickelnd aufzudrängen scheinen, dass „Ekliges“ und Unangenehmes aufkommt. In diesem Zusammenhang wird häufig die Verwendung von „Pickern“ o. Ä. erwähnt, die als materiales Symbol in dem Versuch, das Ineinander nicht zu verwickelnd werden zu lassen, verstanden werden können (s. u.). So werden in beiden Fällen Vereinseitigungen der oben angeführten Verhältnisse im Vergleich zu McDonald’s als unangenehm, eklig, einengend, verwickelnd, festlegend usw. erlebt, was den Gedanken nahelegt, sich die gegensätzlichen Verhältnisse unter diesem Blickwinkel erneut anzusehen. 

Eine Gegensatzeinheit 

Ganz anders, als vom alltäglichen Denken her, scheint sich Gegensätzliches hier nicht auszuschließen, sondern sogar produktiv zu ergänzen – wenn auch auf der anderen Seite gegenseitig zu begrenzen. Wie konträr diese Verfassungen, von einem vom Alltag her gewohnten Verständnis aus gesehen, erscheinen, mag deutlich werden, wenn man sich einmal verschiedene „Bilder“ vor Augen hält: So denke man z. B. stellvertretend zum einen an eine hygienisch sterile, „blitzsaubere“ Chromtheke, auf der – symmetrisch gestapelt – verschiedenfarbige Styroporpäckchen systematisch angeordnet sind, und auf der anderen Seite an wild schlingende und „ungezogene“ Jugendliche, die ihren weichen, matschig tropfenden Hamburger lässig herumsauend in sich hineinstopfen. Dennoch haben wir es hier ja mit einer „Einheit“ zu tun, die derart Gegensätzliches umfasst, in der sich die Gegensätze sogar irgendwie „zu helfen“ scheinen, wenn man die Unannehmlichkeiten in der Konfrontation mit einer (mehr oder weniger extremisierten) Seite dieses Gegensatzes bedenkt (s. „Konkurrierende Esswelten“). 

 Aber auch die Beobachtung, dass wir es mit einer Gegensatzeinheit⁵ im Sinne der Vereinheitlichung der gegensätzlichen Verhältnisse von Ineinander und Gegenüber zu tun haben, weist nur die Richtung, wenn die aufgeworfene Frage beantwortet werden soll, welche bewegenden Prinzipien die beiden Verfassungen⁶, die sich gegenseitig zu benötigen und zu gefährden scheinen, regulieren, und wie das im Einzelnen hier funktioniert. So wenden wir uns zunächst der Frage nach den bewegenden Prinzipien zu und gehen dann näher auf die Konstruktion der um „McDonald’s“ zentrierten Wirkungseinheit ein. 

Entdifferenzierung und Distanzierung 

Als bewegende Prinzipien der oben beschriebenen Verhältnisse (oder „Modi des In-der-Welt-Seins“) lassen sich – quasi als „Motive“ – zwei gegensätzliche allgemeine Tendenzen, sozusagen in Richtung auf ihre ideale (und somit nur theoretisch denkbare) Verwirklichung hin, benennen. Die aus dem Modus des Ineinander ableitbare Tendenz zur Entdifferenzierung zielt ab auf ein völliges Aufheben von Differenzen (eine Symbiose, die in der Psychoanalyse vielleicht mit dem Bild der Einheit von Mutter und Kind illustriert würde). Hiervon finden sich in der konkreten Wirkungseinheit vor allem „Versprechen“ oder „unerfüllbare Verheißungen“ von totaler Versorgung (wofür in den Geschichten über McDonald’s das Bild der „mütterlichen“ Versorgung gebraucht wird), aber auch eine alles flach machende Gier. Dem Modus des erlebten Gegenübers entspricht eine Tendenz zur Distanzierung, die auf eine totale Verbindungslosigkeit (Isolation) abzielt⁷, und sich in den Geschichten am einfachsten in den angeführten Wünschen nach noch mehr Hygiene, Sauberkeit und Ordnung durch Technik oder rationellere Verfahren, aber auch in den Klagen über die Kälte, Sterilität und maschinisierte „Entmenschlichung“ des Ambientes aufzeigen lässt. Es dürfte nicht schwer sein, diesen beiden Prinzipien Bilder von „primären“ (Entdifferenzierung) und „sekundären“ (Distanzierung) Welten zuzuordnen⁸, was auch insofern Sinn macht, als auch in den Geschichten über McDonald’s Kinder und „Kindliches“ im ausdrücklichen Gegensatz zum „Erwachsenen“ immer wieder zum bildhaften Verdeutlichen schwer formulierbarer Erlebnisse herangezogen werden. 

Die Pointe liegt im „Zugleich“ 

Wie bereits im Seitenblick auf die konkurrierenden Esswelten der Pommes-Buden und Restaurants mit der jeweiligen Überstrapazierung einer der beiden gegenläufigen Prinzipien anklingt, lässt sich nun feststellen, dass sich ohne einen in der Distanzierung gewonnenen Halt (eine tatsächlich vermittelte Stabilität) die Tendenz zur Entdifferenzierung gar nicht verwirklichen kann. Die Lust am Matschen, Schmieren, Stopfen usw. ist also nicht „einfach so“ da (d. h. im Sinne einer Theorie der „Befreiung“ von „unterdrückten“, aber doch so „natürlich-kindlichen“ Bedürfnissen, wie es vor allem von soziologischer Seite gerne gesehen wird), sondern sie kann sich erst im haltvermittelnden Rahmen des distanzierenden McDonald’s-Ambientes entfalten. So findet kein „Zurück“, sondern ein Zugleich von früheren und späteren Formen (Primärem und Sekundärem) statt, indem beides sich gegenseitig ermöglicht; hier gerät das „Besondere“ von McDonald’s in den Blick: Das „Zurück“ in einfache Formen wird ermöglicht nur unter der Bedingung ihres Gegenteils! Wie sehr sich dieses Zugleich selbst in Materialem symbolisiert⁹, zeigen Schilderungen des Burgers als „Etagenklumpen“, der auf der einen Seite als geschichtet, überschaubar, stapelmäßig, vielfältig, portioniert etc., auf der anderen Seite als verschmolzen, diffus, eintönig, geballt, matschig, zum Stopfen, archaisch etc. erlebt wird. Aber auch das Markensymbol (großes gelbes M auf rotem Grund) selber wird mit einem „Hinein und Hindurch“ ohne große Hindernisse und Schranken, aber dennoch gefasst durch das im Bogen enthaltene Moment der Formgebung erlebt. Das „kuschelig-Runde“ erinnert an eine Kinderschrift, der beschützend übergreifende Bogen in der Form des an Mutter, Mama oder Mother erinnernden M’s lässt an Sicherheit und Geborgenheit denken. Auch hier ist festzuhalten, dass Gegenläufiges vergleichzeitigt wird, allerdings mit einer leichten erlebten Betonung des entdifferenzierenden Prinzips, womit (durchaus im Sinne werblicher Absichten) insbesondere die „Verlockungen“ einer ungewöhnlichen Form von Einverleibung hervorgehoben werden. 

Offene Fragen und ungewöhnliche Antworten 

Wenn auch das Verständnis dieses „Kunstgriffs“ der gleichzeitigen Vereinheitlichung von Gegensätzlichem (und im Allgemeinen unvereinbar Gedachtem) bereits einige Aufschlüsse gegeben hat, letztlich ist das Funktionieren der Wirkungseinheit in all seinen Facetten noch nicht aufgeklärt. Was ist mit den vielen „störenden“ Momenten, die in fast allen Geschichten über McDonald’s angeführt werden? In welchem Zusammenhang stehen diese Störungserlebnisse bezüglich des großen Zuspruchs, den McDonald’s erhält? Auch die Frage nach dem Widerspruch von negativer Bewertung und unbestrittenem Markterfolg ist noch offen. Eine eingehendere Analyse der Störungserlebnisse soll auch diese Fragen beantworten helfen. Was hier zunächst aussieht wie eine Störung i. e. S. (eine Störung der regulierenden Wirkungseinheit), nämlich erlebtermaßen Störendes, lässt sich bei näherem Hinsehen und unter Berücksichtigung des oben Angeführten auch als Lösungs- oder Bewältigungsversuch bezüglich einer Gefährdung der tragenden Gesamtgestalt verstehen (im Sinne einer erlebten oder befürchteten Überdehnung der Grundspannung zwischen Entdifferenzierung und Distanzierung), die die Erhaltung der Gestalt somit stützt und unter Umständen sogar voranträgt. Dies soll an einigen Beispielen aufgezeigt werden: 

– Der ständige Hinweis auf die vermeintliche „Ausbeutung der Angestellten“ z. B. lässt sich in diesem Sinne so verstehen, dass sozusagen in Form einer (auf die Angestellten) verschobenen Selbstdarstellung eine erlebte Fremdbestimmung gegenüber McDonald’s artikuliert wird. Diese Fremdbestimmung wird erlebt bezüglich der „Machtlosigkeit“, des Sich-nicht-wehren-Könnens gegenüber den von McDonald’s aufgegriffenen eigenen Tendenzen (zum lustvollen Matschen, Schmieren usw.). So zu verstehen ist auch die verspürte Machtlosigkeit gegenüber irgendwelchen ominösen Managermächten bzw. -Strategien. Auf der anderen Seite ist diese Verschiebung bereits eine Lösungsform, die auch eine „Befremdung“ durch eigene (aber nicht so als „eigen“ erlebte) Wünsche, der entdifferenzierenden Tendenz nachzugeben, und die damit zusammenhängende Angst vor einem „Selbstverlust“, entschärft. Der Konzern oder die Manager können so als „Schuldige“ an der „Ausbeutung“, die ja in diesem Falle ein Bild für das Ausnützen von Wünschen wie z. B. „Sich-gehen-zu-Lassen“ ist, bestimmt werden, was deutlich entlastet. 

– In einem ähnlichen Sinne können die geschilderten Schuldgefühle, Heimlichkeiten und Peinlichkeiten verstanden werden als Begleiterscheinungen der Schwierigkeiten in der Erfahrung des „Sich-gehen-Lassens“. Insbesondere scheint das „Zurück“ ins primäre Ineinander (Matschen, Stopfen, Fresslust etc.) deshalb Schwierigkeiten zu machen, da zumindest verspürt wird, dass hier „eigentlich“ etwas „Schmutziges“, „Widerliches“ usw. getan wird (zumindest aus der Sicht des sogenannten erwachsenen Kulturmenschen). Bei Kindern und Jugendlichen ist dabei oft eine gewisse Ungebrochenheit im Umgang mit McDonald’s zu beobachten, die sich dann – im Zuge einer bemühten „Erwachsenheit“ – oft in überaus kritische Distanz verwandelt, die später allerdings im Sinne eines lässigen „Da-stehe-ich-doch-drüber“ bzw. „So-was-kann-ich-mir-auch-zugestehen“ wieder aufgelockert werden kann. 

– Die Verdächtigungen und Phantasien, was alles „hinten“ geschehen mag bzw. was im Essen alles drin sei, sind in der Not der Herstellung einer Art „Gegenzauber“ zu der erlebten Überstrapazierung der auf Distanz, Differenziertheit und sauberen Trennungen ausgerichteten Tendenzen begreiflich. Wenn es erlebtermaßen zu sauber, steril, unpersönlich etc. wird, bringen die Schmuddelphantasien ein wenig von dem „lebendigen“ Flair der schmierigen Pommes-Frites-Buden in die Hygiene-Welt McDonald’s. Daran ist zu erkennen, wie diffizil diese Gratwanderung zwischen Entdifferenzierung und Distanzierung ist; was in der Pommes-Bude in seiner extremisierten Form abstößt, kann in gemilderter Form (bei einer erlebten Überdehnung des Gegenlaufs) bei McDonald’s nötig sein. Allerdings zeigt sich in den Schmuddelphantasien erneut und wiederum im verschobenen Bild der „Anderen“ ein geheimes „Wissen“ um die primären Qualitäten des eigenen Tuns und Erlebens. Bemerkenswert an dieser Störungsform ist noch, dass gerade in der als so steril erlebten McDonald’s-Atmosphäre nun auch die verschiedensten sadistisch, anal und sexuell gefärbten (Einverleibungs-) Phantasien „ausgemalt“ und als lustvoll erlebt werden können, ohne dass dabei zu sehr um entsprechende Verwicklungen gefürchtet werden müsste (wie z. B. in einer Pommes-Bude). 

– Die Gefühle, nicht „satt“ zu werden oder „unbefriedigt“ zu bleiben, als habe man nichts gegessen, haben mit der ent-mittelten Einverleibungsform (ohne Besteck, ohne Zwischenstücke „einfach rein“) zu tun, die in den Geschichten über McDonald’s mit dem Bild „In-einem-Happs“ illustriert wird. Das Verlockende an diesem Einverleibungsmodus (scheinbar ohne Arbeit, ohne Widerstand) bringt es jedoch mit sich, dass Zwischenstücke, Umsatz und Arbeit (Kauen) fast vollständig wegfallen, so dass das Essen als „zu schnell“ und kaum zu „genießen“ erlebt wird, und sich die Unersättlichkeit und Unerfüllbarkeit des Anspruchs in Richtung auf eine „totale Symbiose“ in einer körperlichen Nicht-Sättigung wiederfindet (was nichts mit physiologischen Brennwerten zu tun hat). Wenn auf der anderen Seite oft Bauchschmerzen, Völlegefühle oder der Eindruck, das Essen liege „wie ein Stein im Magen“, angeführt werden, so scheint das ebenfalls weniger mit Kalorien als mit dem „Kater“ eines selbst wieder um Ordnung ringenden, redistanzierenden „Erwachsenen“ nach einem „kindlichen“ Essrausch zu tun zu haben. Diese Strukturierung des Erlebens als Eigenleistung wird während des McDonald’s-Besuches sozusagen von der geordnet stabilen und überschaubaren Gliederung des Ambientes „übernommen“ (wenn er – der „Erwachsene“ – sich darauf einlässt). 

– Auch im „Wiederholungszwang“ werden die o. a. Unersättlichkeiten aufgegriffen, allerdings stellt die Wiederholung bereits einen Versuch dar, mit der erlebten Unendlichkeit des Problems¹⁰ fertig zu werden, indem hier in „verdauliche Portionen“ (durch Wiederholung) aufgeteilt wird (Partialisierung), was „in einem Happs“ nicht bewältigt werden kann: die Illusion totaler Versorgung. 

 Somit kann zum Abschluss dieser Betrachtungen auch auf die Frage nach dem Erfolg von McDonald’s eine ungewöhnliche Antwort gegeben werden: Zum einen liegt der Erfolg in dem Kunstgriff, die Illusion totaler Versorgung, den Rückgriff auf eine einfache Befriedigungsgestalt, scheinbar mühelos und ohne Um- oder Widerstände zu ermöglichen. Dies geschieht dadurch, dass der Rahmen des distanzschaffenden Ambientes dem Individuum die sonst selbst zu leistende (und somit hemmende) distanzierende Funktion abnimmt. Der „Rückschritt“ findet also praktisch nur unter der Bedingung seines (veräußerlichten) Gegenteils statt. Nun gelingt dieser Kunstgriff McDonald’s (im Vergleich zu seinen direkten Konkurrenten) nicht nur besonders gut, sondern es trägt noch ein anderes Moment zum kometenhaften Aufstieg der Burger- (Un-)Kultur im Allgemeinen bei: Die prinzipielle Unerfüllbarkeit der so belebten Tendenz (auf Rückkehr in einen Zustand foetaler Totalbefriedigung) bewirkt als Reaktion zumeist eine Partialisierung des Problems durch fortgesetzte Wiederholung, was selbstverständlich ganz im Sinne des Unternehmens sein dürfte, allerdings auch klärt, wieso das „Essen mit Spaß“ (McDonald’s Werbeslogan) nicht nur als „kindliche Oase“ im rauen „Erwachsenen-Alltag“ verstanden wird, sondern auch mit einer „Sucht“ verglichen werden kann.  

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