Positionierungen nach dem Konzept der Produkt- und Bild-Wirkungseinheiten – am Beispiel des Zigaretten-Marktes (1990)

Zusammenfassung 

Positionierungen von Marken, Produkten, Zielgruppen und auch Werbemaßnahmen dienen dem Marketing zur Orientierung auf den Märkten und sind Grundlage marktstrategischer Planungen. Das Bedürfnis nach Sicherheiten lässt vor allen Dingen quantitative Positionierungsverfahren blühen, deren Orientierungswert jedoch zweifelhaft ist. Die Morphologische Marktpsychologie ermöglicht eine Kartierung des Marktes durch das Konzept der Produkt-Wirkungseinheiten (PWE). Indem Gefüge der Verwertungsmotive von Produkten herausgestellt werden, dienen solche Wirksamkeiten der Orientierung, die tatsächlich die Entwicklung der Märkte bestimmen. Marken-Images sind Bilder für mögliche Motiv-Befriedigungen und werden nach dem Konzept der Bild-Wirkungseinheit (BWE) analysiert. Wenn gezeigt wird, wie Marken-Images die Motive der PWE aufgreifen, lässt sich die dynamische Position von Marken in den Karten der PWE angeben. 

Am Beispiel des Marktes für Filtercigaretten wird das morphologische Positionierungsverfahren demonstriert. 

1. Einleitung

Seine Position zu kennen – ist nicht nur ein Problem draußen auf dem Meer oder in der Wüste. Die Position in der Geschwisterreihe ist eine Festlegung fürs Leben, im Kindergarten gibt es bereits Rang- und Hackordnungen, und in der Schule wird die Position sogar messbar durch die Menge der Einser, Zweier oder Fünfer, die ein Schüler einsammelt. Mancher muss sich auch Gedanken machen über die Position, die er bei seinem oder seiner Liebsten einnimmt. Wie wir sehen, hat der Wunsch nach Positionierung viel zu tun mit dem Bemühen, eine Richtung zu finden, die weiterbringt und ans Ziel führt, und mit dem Wunsch, sich an allgemein gültigen Maßstäben zu messen und seine Chancen einzuschätzen. Der Gedanke, dass es Wettbewerb gibt, ist dabei von vornherein mit berücksichtigt. Wir sehen auch, dass gegebene Positionen „festnageln“ können oder günstig liegen für den Aufbruch zu neuen Ufern. 

2. Positionierung – Orientierung auf der hohen See des Marktes

Positionierung ist einer der Grundbegriffe des Marketing-Alltags geworden. Vielleicht hat das damit zu tun, dass Marketing durchaus Analogien zur Navigation auf dem offenen Ozean hat – oder mit Wüstenexpeditionen. Positioniert wird ständig, und Positionierungen lässt man den verschiedenartigsten „Gegenständen“ angedeihen: Man spricht von der Positionierung von Konsumenten und Konsumenten-Typen, auch Produkte werden oder sind positioniert, schließlich ganze Werbekampagnen oder auch einzelne Werbemotive. Nicht zuletzt ist von besonderem Interesse die eigene Marken-Positionierung bzw. die Position, die eine Marke durch ihr Image erhält. Alle diese Positionierungen haben etwas von einer Bestandsaufnahme. Es geht um durchaus lebenswichtige Fragen für Marken und Produkte: Zuerst einmal fragt sich, wo eine Marke aktuell eigentlich steht, was ihr „status quo“ ist. Diese Frage ist nicht befriedigend beantwortet, wenn nicht zugleich in Erfahrung gebracht wird, wo die Wettbewerber stehen und wie die „Position relativ zum Wettbewerb“ ausfällt. Im Anschluss an eine solche Bestandsaufnahme gilt es die Frage zu beantworten, ob die vorhandene Position günstig ist oder ob man eine „Positionsveränderung“ oder „Umpositionierung“ vornehmen sollte. Dabei plagt wiederum das Problem, welche „Neupositionierung“ nun erstrebenswert ist und ob sie „genügend abgehoben ist vom Wettbewerb“. Auf manchen Positionen nämlich entsteht ein beträchtliches Gedränge! Besonders vorteilhaft ist, wenn sich eine „Positionierungslücke“ ergibt, in die man sich fügen kann. Vorhandene Positionierungslücken animieren zur Schaffung von Neuprodukten und/oder neuen Marken. Bekanntlich sind die Positionen, die sich aus sachlichen und sachimmanenten Produktvorteilen ergeben, bei den meisten Produktgattungen schon ausgereizt. Ausweg sind „Lifestyle-Positionierungen“, wo das Feld offenbar weiter ist. Leider ist wahrhaftig unübersehbar, dass die vielen Positionierungen und Positionierungsmöglichkeiten die Orientierung nicht unbedingt verbessern. Ganz im Gegenteil. Woran liegt das eigentlich? Hintergrund des vehementen Interesses an Positionierungen scheint die Erfahrung zu sein, dass das Geschehen in den Märkten in der Tat ein „bewegtes Meer“ ist. Immer kommt es darauf an, „oben“ zu schwimmen. Winde und Strömungen, die heute noch gut vorwärts tragen, ändern sich und lassen eine Marke zurücktreiben. Für zwei Marken-Schiffchen, die in „Sichtweite“ manövrieren, scheint doch ein sehr unterschiedlicher Wind die Segel zu blähen. Wo das eine Schiffchen an Fahrt gewinnt, erleidet das andere Schiffbruch und geht unter. Jeder, der auf dieser wilden See manövriert, möchte sich so stromlinienförmig gestalten, wie es eben geht. Und die meisten sind auch bereit, einmal ein gehöriges Stück zu rudern, um in günstige Fahrwasser zu gelangen. Schließlich kennt man auch die berühmte Lehre vom Produkt-Lebenszyklus, die besagt, dass ein Schiffchen auf dem Markt ohnehin nur eine begrenzte Zeit schwimmen kann – erst muss es sich einfahren, dann gleitet es dahin, aber am Ende fällt es auseinander. Bekommt man rechtzeitig mit, wenn das Boot Muscheln und Algen ansetzt, dann kann man es renovieren. Wie alle Vergleiche, so hinkt auch dieser – unter anderem darin, dass es im Gegensatz zur christlichen Seefahrt auf dem Meer des Marktes im konkreten Fall zum Beispiel gar nicht so einfach ist zu unterscheiden, ob der Wind gedreht hat, ob man vom Kurs abgekommen ist oder zu viele Algen angesetzt hat. Märkte sind viel beweglicher als Ozeane. Marken haben keinen Hafen, sondern navigieren ihr Leben lang. Und für diese See gibt es keine Karten. Was das Marketing von der Nautik aber grundsätzlich gelernt hat, ist, dass man im 20. Jahrhundert tunlichst nach Karte manövrieren sollte. So herrscht denn eine große Nachfrage nach Kartierungen aller Art – das Angebot aber ist vergleichbar der Situation zu Beginn der großen Entdeckungsreisen, wo Kartenanbieter der verschiedensten Art sich um die Unternehmer drängten. Manche Angebote ähneln auch den bekannt-berüchtigten Lageplänen von Schatzinseln. Keiner geht mehr ohne Karte auf die Reise, egal wie; jeder will Karten, die – ganz der Zeit entsprechend – desto beliebter sind, je mehr Zahlenangaben sie enthalten über Strömungsgeschwindigkeiten, Windrichtungen, Distanzen (so blödsinnig die Karten vom Ansatz her schon sein mögen). Genug davon, in polemischen Gleichnissen zu reden; angesichts der Wandlungsfähigkeit der Märkte ist das Bedürfnis nach Orientierung nur zu verständlich. Auf der anderen Seite ist festzustellen: Eine Karte des gesamten Markt-Ozeans gibt es nicht und ist bislang utopisch. Eine verbindliche Karte des Bereiches, in dem man gerade navigiert, gibt es ebenso wenig. Die Unternehmen machen sich – mit marktforscherischer Hilfe – selbst ans Kartenzeichnen, und Hauptsache man hat eine. Dabei gibt es nicht einmal Einigkeit darüber, welchen Maßstab anzulegen ist, welche Markierungen vorzunehmen sind. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass für den Markt zwei- oder dreidimensionale Karten nicht ausreichen; wir selbst meinen: Sechs-dimensional sollten sie schon sein. Außerdem sollte es sich um Karten handeln, die nicht nur Strömungen wiedergeben, sondern die Anhalte geben für eventuelle Strömungswechsel. 

3. Wege und Irrwege der Positionierung 

Angesichts der offensichtlichen Anlehnung des Positionierungswesens an die Seefahrt und der verzweifelten Bemühungen, Orientierung zu finden, angesichts der existierenden, bunten Vielfalt von Kartierungen möchten wir der Frage nachgehen, welcher Maßstab für Positionierungen nun eigentlich sinnvoll ist. Wir wollen uns zu diesem Zweck einmal ansehen, wie Positionierungen in der Realität gemacht werden. Dabei ist es unmöglich, der gesamten Kartierungsvielfalt nachzugehen. Vielmehr möchten wir uns auf einige charakteristische Beispiele von Methoden der Positionierung beschränken, denn es ist unmöglich, allen gehandelten Wegen von Positionierung gerecht zu werden. Sehr verbreitet und zum Beispiel bei der Entwicklung von strategischen Konzepten oft angewandt ist die Positionierung durch Beschreibung. Es handelt sich dabei entweder um Standortbestimmungen oder um Absichtserklärungen. Solche Beschreibungen sehen dann etwa folgendermaßen aus:

Wir (wollen) bieten: 

– vollen Geschmack 

– Hochwertigkeit 

– für jüngere Damen 

– Dynamik, Sportlichkeit 

Der Vorteil dieses Verfahrens ist seine Anschaulichkeit. Sicher fallen dem Leser Produkte oder sogar Marken ein, für die diese Beschreibung zutreffen könnte. Die Bestimmungen ergänzen sich leicht zu einer Gesamtvorstellung. Dass sich vermutlich mehrere Produkt- oder Markenbilder einstellen – ist es eine Cigarette, eine Schokolade, ein Getränk, eine Margarine? – enthüllt eine Schwäche des Verfahrens: Es differenziert schlecht. Die Positionierung wird vorgenommen nach verbreiteten Vorstellungen, was den Verbrauchern „so alles“ wichtig sein könnte. Diese allzu grobe Bedürfnis-Karte führt schließlich dazu, dass tatsächlich für Cigaretten, Margarine oder Schokolade mit allzu ähnlichen Bildern geworben wird. Von einer quantitativen Denke aus ist das Verfahren natürlich gänzlich unvollkommen. Hinter jeder der genannten Angaben steht eine andere Skala: eine Geschmacks-Skala, eine Wertigkeits-Skala, usw. Ungeklärt ist, ob diese Skalen überhaupt miteinander zu verbinden sind. Und es wird nicht gesagt, wie voll der Geschmack sein soll, wie jung die Damen. Durch genauere Angaben wird aber erst Positionsvergleich mit dem Wettbewerb möglich. Doch es gibt Abhilfe. „Exakte“ Positionierungen können vorgenommen werden mittels Eigenschafts-Skalierungen, etwa anhand eines semantischen Differentials. Hier werden die Konsumenten gebeten, Produkte – mehr noch Marken – mit vorgegebenen Eigenschaften zu versehen bzw. anzugeben, welche aufgeführte Eigenschaft wie stark zutrifft. Lässt man auf diese Weise mehrere Marken einordnen, so erhält man unterschiedliche Eigenschaftsmuster für jede Marke. Fragt man nun zusätzlich, welche Eigenschaften die „ideale Marke“ hätte, so bekommt man zugleich einen Sollwert. Da nicht alle Menschen gleiche Idealvorstellungen haben, erhält man u. U. mehrere Idealbilder, die die Belange verschiedener Zielgruppen charakterisieren. Der Wunsch der Kartierung ist erfüllt: Man erhält exakte Werte, zum Beispiel für den Grad der Hochwertigkeit verschiedener Marken. Sogar die Abstände zwischen Marken können in Zahlenwerten angegeben werden. Und man sieht, wie weit die eigene Marke in Bezug auf bestimmte Eigenschaften noch vom Ideal getrennt ist. Die Marschrichtung kann auf diese Weise mit einem Schlag klar werden: Die ideale Marke hat süß zu sein, der Wettbewerb gilt als süßer – also mehr Zucker hinein und in der nächsten Kampagne ein Model mit einem süßeren Gesicht. Die massive Plausibilität des Verfahrens macht es schwer, dagegen zu argumentieren. Und zuzugeben ist, dass manchmal aufgrund dieses Vorgehens Markterfolge errungen werden. Dennoch ist die ganze Angelegenheit psychologisch schief – ein oft nicht mehr harmloser Mangel. Zu bedenken ist, was bei diesem Verfahren eigentlich getan wird: Marken zeigen Eigenschaften, aber welche charakterisieren eine Marke wirklich zutreffend? Um Coca-Cola von Pepsi-Cola zu unterscheiden, kann man viele Eigenschaften benennen. Aber es gibt nur ein paar Eigenschaften, die wirklich die unterschiedlichen Marken-Individuen kennzeichnen. Und die sind gar nicht so einfach zu benennen (Coca-Cola hat vielleicht etwas Strahlendes, Pepsi wirkt immer etwas verbissener; trotz des Erfolgs der Marke schwingt die Traurigkeit des „ewigen Zweiten“ mit), und es ist nicht einmal gesagt, dass diese relevanten Eigenschaften überhaupt im semantischen Differential vorkommen. Die dort aufgeführten Eigenschaften stehen zuerst einmal gleichwertig nebeneinander; es wird nicht unterschieden, welche Charakterisierungen unbedeutende Nebenaspekte bezeichnen und welche zentral charakteristische Ganzqualitäten wiedergeben. Aus Nennungshäufigkeiten sind die Ganzheit–Glied-Beziehungen der Eigenschaften nicht zu entnehmen. Die Testpersonen haben keine Möglichkeit der Gewichtung unter den Vorgaben und einer Zuordnung im Sinne: „ganzheitlich – Gliedzug“. Die erste Stolperstelle liegt offen: Um zutreffende Positionierungen zu erzielen, wäre der erste Schritt die Entwicklung einer für die zu testenden Marken-Individuen gültigen Begrifflichkeit und die Klärung von Ganzheit–Glied-Beziehungen unter den Begriffen. Die Begriffe, in denen man sinnvoll über Marken reden kann, sind nur durch freie, qualitative Interviews zu erfahren. Aber wenn man die spezifischen Charakteristika kennt, weiß man die Positionen bereits. Quantifizierungen mit Hilfe entsprechender Differentiale hätten nur den Sinn, Häufigkeitsverteilungen zu erheben. In der geübten Praxis wird die individuelle Position einer Marke artifiziell-messtechnisch erzeugt. In den Köpfen ist aber längst ein Bild der Marke, das im

Differential gar nicht zum Ausdruck kommen kann. Nicht einmal spezifisch für Produkt- und Markengruppen sind die Skalen ausgelegt, denn dann bliebe ja die Vergleichbarkeit auf der Strecke. In die Skalen aufgenommen werden allgemeine Standardbegriffe, die man den meisten Dingen anhängen kann. Messen überhaupt und eine korrekte Messtechnik werden wichtiger genommen als psychologische Richtigkeit. Die Folge ist das jeder Testperson bekannte leichte Haaresträuben, das sich einstellt, wenn man ankreuzen soll, ob man eine Biermarke für mehr oder weniger „bequem – unbequem“ hält oder eine Strumpfmarke für „entgegenkommend – abweisend“. Eine weitere Stolperstelle liegt in einem anderen Zusammenhang: Geben die Testpersonen zum Beispiel an, ihre „ideale Marke“ solle „kräftig“ schmecken, so kann man aus der Intensität der Forderung schließen, dass die Konsumenten stark motiviert sind für kräftigen Geschmack. Eigenschaften werden als Indikatoren für Motivation genommen – und oft genug mit Motivation verwechselt. Denn man sollte auseinanderhalten: „Kräftiger Geschmack“ ist nicht das Motiv, sondern eine Produkteigenschaft, durch die das Motiv befriedigt wird! Unterschiedlich kräftig schmeckende Marken befriedigen das dahinterstehende Motiv in unterschiedlicher Weise (und auch durch die verschiedenen Arten der Kräftigkeit). Diese Überlegungen machen darauf aufmerksam, dass es für Motive Befriedigungsmöglichkeiten durch ein breites Spektrum von Eigenschaften gibt. Indem – aus Normierungsgründen – immer wieder nur eine oder wenige Eigenschaften als Befriedigungsmöglichkeit in den Skalen angeboten werden, kommt gar nicht in den Blick, welche anderen Angebotsformen es eventuell noch geben könnte. Das Positionierungsverfahren schreibt derzeit vorhandene Angebotsformen fest, und ihm entgehen kreativ zu nutzende Positionierungslücken. 

Motive sind etwas anderes als die Eigenschaften, durch die sie befriedigt werden. Sie sind auch plastischer, als es bei Angabe fester Eigenschaften scheinen mag. Wichtig wäre, die Motive selbst zu kennen und die Eigenschaftsspielräume, in denen sie Erfüllung finden. Dann wäre erkennbar, wie es die eigene Marke macht und wie der Wettbewerb, und was man außerdem noch machen könnte. Motive „gefallen sich“ zudem gewissermaßen darin, von Zeit zu Zeit in anderen Eigenschaften Satisfaktion zu suchen. Da wundert man sich dann bei einer Marke: „Wir haben doch in Eigenschaft XY so hoch gescort, waren fast ideal, und nun soll das alles gar nichts mehr wert sein?“ Es wäre gewiss lohnend, darauf einzugehen, was von den Eigenschafts-Profilen der idealen Marken zu halten ist. Hier wäre zu bedenken, dass sich – so gefragt – eine Logik hemmungslosen Forderns einstellt, die meist wenig mit der Realität zu tun hat – ganz abgesehen davon, dass es den Testpersonen unbewusst ist, was sie nun eigentlich an einer Marke befriedigt, und sie es beim besten Willen nicht sagen können. Vorliegende Eigenschaften sind eine gängige Erklärung für Befriedigungsleistungen der Marken, aber nicht die Wirklichkeit. Wir wollen dem nicht weiter nachgehen, sondern stattdessen festhalten, dass Positionierungen durch Eigenschaftsskalierungen zu artifiziellen Ergebnissen führen, die zwar „richtig gemessen“, aber psychologisch problematisch sind. Wir erkennen jedoch in ihnen einen Versuch, indirekt und auf untauglichem Wege an Motive heranzukommen und Motive als Maßstab der Positionierung einzusetzen. 

 4. Motive als Maßstab – Die Produkt-Wirkungseinheiten

Der Eignung der Motive als Maßstab für Positionierungen ist grundsätzlich zuzustimmen. Denn man sollte tunlichst die Größen zum Maßstab einer Markt-Kartierung nehmen, die für die zu beobachtenden Bewegungen und Umstrukturierungen verantwortlich sind. Und es sind in der Tat Veränderungen in der Verbraucher-Motivation, die die Strömungen des Marktes in Gang halten. Es gibt jedoch eine Motiv-Denke, die es schwer macht, diese bewegende Funktion der Motive zu verstehen. Allzu oft stellt man sich die Motive als eine Art genetischer Ausstattung vor, die den Menschen in die Wiege gelegt ist. Was soll sich an dieser Ausstattung verändern, sie müsste doch eigentlich immer in die gleiche Richtung drängen? Nun hat – nach dieser Auffassung – nicht jeder die gleichen Motive gleich stark, und ihre Bedeutung wechselt mit dem Alter. Kollektiv zu beobachtende Strömungen wären dann zu erklären, weil es einmal mehr und einmal weniger Menschen mit einer bestimmten Motiv-Ausrüstung oder in einem bestimmten Alter gibt. Da die entsprechenden Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur aber nicht immer zu beobachten sind, wenn sich auf dem Markt etwas bewegt, wird noch die Wechselhaftigkeit des „Zeitgeistes“ und der „Trends“ als etwas letztlich Undurchschaubares hinzugenommen, das man nur empirisch verfolgen, nicht aber erklären kann. Verabschiedet man sich jedoch von der Vorstellung eines personengebundenen Motiv-Arsenals, dann entstehen neue Verständnismöglichkeiten: Wir stellen uns Motive vor als die Beweger von kollektiven Erlebens- und Verhaltensgewohnheiten, die sich um ein Produkt zentrieren. Das Rauchen ist zum Beispiel eine solche kollektive Gewohnheit: Leute rauchen, oder sie rauchen nicht, weil sie ein Motiv dazu haben oder es ihnen fehlt. Das Rauchen wird bewegt von Motiven, die es als allgemeine Erscheinung am Leben halten. Diese Motive haben ihren „Sitz“ nicht im Raucher, sondern sie sind untrennbar verbunden mit Rauchen und Zigaretten als Produkten. Die Motive sind Wirksamkeiten, die das Rauchen als kollektives Verhalten konstituieren. Dabei erbringt das Rauchen seelische Leistungen. Der Einzelne kann sich nun in das Wirkungsfeld des Rauchens einordnen und gerät in das entsprechende Motiv-Gefüge, oder er meidet dieses Feld und erspart sich dadurch manche Probleme. Diese Motive des Rauchens sind grundlegend – sie gelten allgemein und für jeden Einzelnen. Für einen Zigarettenhersteller ist es zuerst einmal wichtiger, die Motive zu kennen, die das Rauchen am Leben halten, als die Zahl der Leute, die rauchen oder nicht. Es ist ebenfalls bedeutsam, die Attraktivitäten zu kennen, die das Rauchen entwickelt, und den Kern der Probleme, die Menschen veranlassen, es aufzugeben. Es handelt sich um ein Motiv-Feld, das speziell für das Rauchen gilt. Bei anderen Produkten sehen die Motive, die die kollektive Verwendung bewirken, anders aus. Wir nennen das Wirkungsfeld, das mit Produkten zusammenhängt, Produkt-Wirkungseinheit (PWE). Gleich wollen wir uns zum Beispiel mit der PWE „Rauchen“ beschäftigen. Die Motive des Rauchens zeigen sich als ein Gefüge von Bedürfnissen, die teilweise in Widerspruch zueinander stehen. Die spannungsvollen Bedürfnisse drängen darauf, doch alle zum Zuge zu kommen. Das kann nur gelingen, wenn das konkrete Rauchverhalten Kompromisscharakter hat; die Formen des Rauchens sind so gebaut, dass sie „mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen“. Da mehrere Motive in den ausgeübten Rauchformen zum Zuge kommen wollen, kommen sie nicht alle gleichermaßen zum Zuge. Die weniger berücksichtigten Motive drängen ständig auf Umgestaltungen der Rauchform, um mehr Befriedigung zu erreichen. Zwar gibt es ein Rauchverhalten, das von der Motiv-Beteiligung her sehr paritätisch besetzt und daher sehr stabil ist. Aber auch solche wohl gewichteten Formen sind nicht für die Ewigkeit gebaut. Wenn bestimmte Motive sich in den Vordergrund drängen, ändert sich das kollektive Rauchverhalten. Bei dem nun zustande kommenden Rauchverhalten kommen aber wieder andere Motive zu kurz, die nun auf Veränderung drängen. Auf diese Weise entstehen Marktbewegungen – nämlich aus der inneren Dynamik der Produkt-Wirkungseinheit heraus. Es gibt verschiedene typische Formen des Rauchens, die durch unterschiedliche Lösungen der Aufgabe zustande kommen, mehrere Motive zugleich zu befriedigen. Diese Rauch-Typen segmentieren den Markt. Sie sind dadurch zu positionieren, dass man angibt, in welchen Verhältnissen die Grundmotive des Rauchens berücksichtigt werden und wie die spezifische Lösungsform aussieht. Der Einblick in eine Produkt-Wirkungseinheit macht auch verständlich, wie die Markenangebote die Motivstruktur aufgreifen und in welcher Weise sie zu ihrer Befriedigung beitragen. Marken machen Lösungsangebote für die Motiv-Spannungen des Rauchens, die für mehr oder weniger viele Rauch-Typen, also Zielgruppen, infrage kommen. Marken lassen sich also positionieren, indem man zeigt, an welche Rauch-Typen sie sich wenden. Die Markenkommunikation kann sowohl neue Lösungsformen für Motiv-Spannungen entwickeln und damit neue Verwendungstypen schaffen, sie kann sich aber auch an bereits bestehende Formen wenden. 

 5. Das zweite Standbein – Die Bild-Wirkungseinheiten

Indem Marken neue Lösungsmöglichkeiten für Motiv-Spannungen schaffen oder sich das typische Angebotsspektrum an solchen Lösungen durch Marken verändert, kann der Markt auch von dieser Seite her in Bewegung geraten. Veränderungen auf der Angebotsseite haben jedoch keine Chance, wenn sie an Motiven vorbeigehen. Von daher ist die PWE die grundlegende Kartierung. Man muss jedoch auch sehen, dass auf dem Ozean des Marktes die vorhandenen Marken-Schiffchen Einfluss auf die tragenden Strömungen haben. Das Lösungsangebot für Motiv-Spannungen, das eine Marke beinhaltet, liegt nicht einfach auf der Hand. Marken-Images sind, wie dargestellt, auch keine Eigenschafts-Kluster. Man muss sich überlegen, wie Marken-Images zustande kommen: Die von den Grundmotiven des Rauchens bewegten Raucher machen bei der Verwendung einer konkreten Marke bestimmte Erfahrungen, d. h. sie erleben, wie gut das Rauchen der Marke die Spannungen löst, die mit der Motivation verbunden sind. Zu diesen Erfahrungen gehört nicht nur der Rauch-Akt, sondern auch die begleitende Kommunikation der Marke, wie die Anderen zu der Marke stehen, welche Stellung sie im angebotenen Spektrum der Cigaretten-Marken einnimmt und was man sonst noch über die Marke hört oder liest. Bildet sich ein Marken-Image, so werden alle diese Erfahrungen, die ja im Alltag zum Teil passantenhaft gemacht werden, in Aussagen umgesetzt. Oft wird diese Umsetzung im Image-Interview zum ersten Mal „abgerufen“; man hatte vorher noch nie in Worte gebracht, was man nun eigentlich von der Marke hält. Aber das Image liegt sozusagen zum Abruf bereit. Handlungserfahrungen werden in Aussagen umgesetzt. Da schon die Motive spannungsvoll sind, kann es nicht ausbleiben, dass auch die Erfahrungen mit einer Marke in verschiedene Richtungen gehen. Analysiert man nun eine Marke, so stellt man fest, dass der Verbraucher zum Teil gegenläufige Eindrücke auf einen Nenner bringen muss. Das Marken-Bild als eine Ganz-Qualität ist wiederum eine Vermittlung der divergierenden Erfahrungen. 

Image-Untersuchungen lassen sich vom Konzept der Bild-Wirkungseinheiten (BWE) her systematisieren. Es lässt sich zeigen, dass relativ unabhängig vom Produkt Erfahrungen nach bestimmten Image-Dimensionen organisiert werden. Diese Dimensionen lassen sich – stark verkürzt – wie folgt charakterisieren: 

• Faktizitäten: Leistungen, konkrete Erfahrungen mit einer Marke, ihre Tradition und wofür die Marke steht („Stabilitäten“), zusammengebracht mit dem, was es an Innovationen in den verschiedensten Hinsichten gibt („Neuerungen“). „Alt“ und „Neu“ sind vor allem dann schwer zu verbinden, wenn Brüche in der Entwicklung empfunden werden. „Neue“ Marken haben es genauso schwer wie solche, bei denen sich nichts bewegt. 

• Beeindruckung: Die Öffentlichkeit ist durch eine Marke beeindruckt. Hier spielen die Güte des Angebots eine Rolle, aber auch andere Leistungen und unternehmerisches Geschick. Beeindruckend ist, als wie einflussreich und präsent man eine Marke erlebt. Beeindruckungen können jedoch auch negativ sein. 

• Einordnungen: Was an einer Marke beeindruckt, muss bestehen können vor den „Einordnungen“, die die Öffentlichkeit mit einer Marke vornimmt. Hier ist wichtig zu wissen, mit welchen anderen eine Marke überhaupt verglichen wird, welche Hierarchien gebildet werden und was schließlich als das ganz Besondere der Marke sich herauskristallisiert. Was zuerst beeindruckt, mag sich bei näherer Betrachtung relativieren und als „branchenüblich“ herausstellen, kann sich aber auch als „wirklich einzigartig“ herausheben. 

• Perspektiven: Schließlich sind die „Perspektiven“ wichtig, die man einer Marke zubilligt. Hier geht es um Fragen, ob man die Marke „expansiv“ oder „zurückgehend“ erlebt, ob sie im Trend liegt oder sich gegen die Zeit stemmt. Eine Rolle spielt dabei der „Anspruch“, den eine Marke erhebt. Will sie „groß“ sein oder „guten Standard“ bieten, will sie eine Führungsrolle am Markt oder gibt sie sich mit weniger zufrieden? Das Publikum misst den erhobenen Anspruch und die Zukunftsaussichten an den konkreten Erfahrungen, die man mit einer Marke, ihren Produkten und Repräsentanten gemacht hat. 

Die Beliebtheit eines Images hängt damit zusammen, wie gut oder spannungsreich sich die verschiedenen Dimensionen des Bildes in einem Gesamt-Image verbinden lassen. Ist die Spannung zwischen Bild-Dimensionen schwer auf einen Nenner zu bringen, gerät ein Image in Bewegung und Entwicklung. Hier wird die Tatsache berücksichtigt, dass nicht allein durch Motivveränderungen, sondern auch durch Veränderungen im Angebotsspektrum und die Stellung der angebotenen Marken zueinander der Markt in Bewegung geraten kann. Umgekehrt können solche Bewegungen durch gezielte Kommunikation hervorgerufen werden, um ein Image – in Anpassung an Motiv- oder Angebotsveränderungen – in eine bestimmte Richtung weiterzuentwickeln. 

 6. Bessere Orientierung durch PWE- und BWE-Analyse

Zu einer kompletten Positionierungs-Analyse gehören also zwei Informationsbereiche: 

• Die PWE mit ihrem Motiv-Gefüge als die grundlegende Kartierung, die die beteiligten Wirkungsgrößen, die Qualität ihrer Wirksamkeit und ihre Wirkungsrichtungen herausstellt. Aus den Spannungen zwischen den Motiven werden Entwicklungen des Bedarfs und des Lösungsbedarfs für Motiv-Spannungen deutlich. Die zu findenden Lösungsformen segmentieren als Verwendungstypen den Markt. Zugleich werden u. U. Positionierungslücken für die gezielte Entwicklung neuer Verwendungstypen deutlich. 

• Der Informationsbereich BWE zeigt das Lösungsangebot der Marke und ihrer Wettbewerber. Auf dem Hintergrund der PWE werden die Positionen sichtbar: Es zeigt sich, worin das Lösungsangebot der Marke liegt und wie sich dieses Lösungsangebot, verglichen mit dem Wettbewerb, ausnimmt. Man erkennt, welche Verwendungstypen durch eine Marke besonders angesprochen werden und welche Motive durch ein Image aufgegriffen werden. Dabei werden auch Verschiebungen erkennbar, die sich durch Veränderungen des Angebotsspektrums ergeben. Zu sehen ist, welche Wettbewerber besonders naherücken und wie Differenzierungen zu erreichen wären. 

Da bei qualitativem Vorgehen die Qualitäten „erhalten“ bleiben, in denen sich das alles „in den Köpfen“ abspielt, sind klare Hinweise für die Wort- und Bildstrategien der Werbung zu erhalten. Im Überblick sieht eine komplette Positionierungs-Untersuchung schematisch folgendermaßen aus: 

– Gefüge der produktspezifischen Verwendungsmotive 

– Typische Kompromisse der Verwendung 

– Image-Gefüge einer Marke 

– Neu-Image, Image-Typen usw. 

Noch ein kurzes Wort zur Methode der PWE- und BWE-Analysen: Um den Fallstricken der üblichen Quantifizierung auszuweichen, beginnen alle unsere Studien mit qualitativen Untersuchungen. Das Verfahren sind Morphologische Intensivinterviews. Dabei handelt es sich um eine besondere Form qualitativer Tiefeninterviews. Es wird mit einem thematischen Leitfaden gearbeitet, der jedoch nicht zu einem Hindernis werden darf, die Befragten frei und in selbst gewählten Begriffen zur Sprache bringen zu lassen, was ihnen am Herzen liegt. Die Interviewer sind ausnahmslos in dieser Methode trainierte Psychologen, die sich eineinhalb bis zwei Stunden Zeit für die Exploration nehmen.Charakteristisch ist, dass schon während des Interviews die Psychologen im Kopf eine Auswertung vornehmen: Die Äußerungen werden auf das morphologische System bezogen, wodurch sichtbar wird, was noch unklar ist. Dementsprechend werden weitere Fragen entwickelt. Zugleich besteht im Interview Gelegenheit, Doppeldeutiges, Verheimlichtes, Unbemerktes und schwer zu Versprachlichendes immer wieder zu befragen und zu vertiefen. Beginnen die auswertenden Bearbeitungsschritte, so hat der Interviewer bereits die erste Auswertung durchgeführt. Über Produkt- und Bild-Wirkungseinheiten soll nun nicht länger abstrakt gesprochen werden, sondern am Beispiel des Rauchens. Wir sehen, dass eine geeignete Motivauffassung in der Lage ist, einen Positionierungs-Maßstab zu bieten, von dem aus sich die Strömungen in einem Produkt-Markt kartieren lassen. Das ist darum möglich, weil durch PWE-Untersuchungen die Wirksamkeiten aufgedeckt werden, die diese Strömungen wirklich fabrizieren. Die Motiv-Gefüge sind ständig in Bewegung. Das Gleiche gilt für die Seite der Images, auf der sich durch Veränderungen im Angebotsspektrum etwas bewegt. Diese Veränderungen sind nur zum Teil von Anpassungen an Motiv-Veränderungen hervorgerufen; hier spielen auch Bewegungen in der Anbieter-Landschaft eine Rolle, die relativ unabhängig vom Markt sein können. Durch eine Motiv- und Imageanalyse an der derzeitigen Verwenderschaft erhalten wir zwar – nur? – eine Momentaufnahme, aber diese umfasst die Bewegungen, die aktuell im Gange sind. Wir können sehen, welche Motive mehr Beteiligung reklamieren und durch welche Veränderungen sie versuchen, sich durchzusetzen. Positionierungen am Maßstab der PWE-Motive zeigen die Stellung von Verwendungstypen und Marken im Getriebe des Marktes und ihr voraussichtliches Schicksal. 

7. PWE „Rauchen“ als Beispiel 

Warum wird geraucht? „Weil es mir schmeckt“, ist zu hören, oder auch: „Weil ich finde, dass es einfach dazugehört.“ Mit solchen Antworten ist nicht viel anzufangen – sie liegen auf dem Level von „um den Durst zu löschen“ als Begründung für Biertrinken. Jeder weiß, dass solche Äußerungen bestenfalls eine Oberfläche ankratzen und dass sehr viel mehr dahintersteckt. Dennoch tauchen solche Trivialitäten immer wieder als Resultate von Marktforschung auf. Geht man mit der Methode der Morphologischen Intensivinterviews an die Sache heran, so kommt man zu ganz anderen Rauchmotiven und zu einem bestimmten determinierenden Motiv-Gefüge. In präziser Abstimmung mit den Äußerungen der Interviewpartner müssen die Motive spezifisch bezeichnet werden, auch wenn das Ergebnis ungewohnt klingt. Das Motiv-Gefüge des Rauchens sieht – mit seinen immanenten Spannungsverhältnissen – folgendermaßen aus: Zuerst einmal geht es den Rauchern um „Stoff-Zufuhr“. Diese Bezeichnung sucht dem erlebten Rauchbedürfnis gerecht zu werden, wo etwas verspürt wird wie eine Leere im Körper, eine Art „Flau-Sein“ und eine innere Wackeligkeit, die bei stärkerer Ausprägung durchaus dem Hungergefühl zu vergleichen sind. Dem Raucher „geht es besser“, wenn er den warmen Rauch in sich hineinströmen fühlt. Dann stabilisiert sich die Befindlichkeit, das Körpergefühl wird „praller“, man scheint innerlich mehr Halt zu finden. Auf der Linie dieser Tendenz liegt, wenn der einverleibte Rauch gehaltvoll schmecken soll, im Extrem „schwer“, wenn vom Hineinströmen füllige und anfüllende Qualitäten verlangt werden. Es ist eben, als wenn Körper und Seele durch einen Stoff aufgerüstet würden, den man sich zuführen kann. Doch die „Stoff-Zufuhr“ steht nicht allein – ihr „Zu-Viel“ wird gefürchtet. Die Gefahr liegt darin, dass sich der Rauch-Stoff in Form von Teer und Nikotin im Körper anhäuft, ihn immobiler macht und ihn endlich „lahmlegt“. Zugleich mit dem Wunsch nach Stoff-Zufuhr existiert das Bedürfnis, sich von dieser Zufuhr und vom Rauchen „abzuwenden“. So begehrt die Stoff-Zufuhr auch sein mag, es gibt heutzutage keinen Raucher, den nicht der Gedanke „besser aufhören“ zumindest unterschwellig plagte. Vor einigen Jahren war das noch anders: Man musste das Motiv als „Vermeiden von Gefahren“ bezeichnen. Im Begriff der „Abwendung“ soll noch anklingen, dass manche Raucher mit dem Abwenden der Gefahr durch „Stoff-Zufuhr“ zufrieden sind und nicht gleich völlig aufhören wollen. Doch die „Abwendung“ ist immer wirksamer auf dem Markt geworden und ihre Wirksamkeit nimmt derzeit noch zu. Zwischen Stoff-Zufuhr und Abwendung lassen sich nun zum einen Raucher-Typen positionieren, zum anderen auch Marken. Es gibt Raucher, die weitgehend unter der Herrschaft der Stoff-Zufuhr stehen, andere suchen einen Kompromiss in mehr Milde, wieder andere kommen um die Abwendung herum, weil sie die Stoff-Zufuhr minimalisiert haben. Es ist derzeit markt-notwendig, Cigaretten mit immer weniger „Stoffgehalt“ anzubieten, um zu vermeiden, dass das Motiv Abwendung Konsumenten aus dem Wirkungszusammenhang des Rauchens herausführt. Schließlich gibt es noch Raucher, die forciert auf Stoff-Zufuhr setzen, um der verspürten Abwendung etwas entgegenzuhalten. Jeder kennt die Marken, die ein Angebot bilden für verschiedene Betonungen der Pole der Motiv-Spannung. Doch die beiden genannten Motive wirken nicht allein. Hinzu kommt, dass die Raucher ihr Verhalten „steuern“ möchten. Sie möchten erleben, dass sie ihr Rauchen im Griff haben und nicht umgekehrt. Zu diesem Zweck werden allerlei

Willensanstrengungen unternommen – von der Dosierung der Rauchmenge bis hin zu „Erlaubt- und Verboten-Zeiten“ am Tage. Raucher erleben, wie der Drang nach Stoff-Zufuhr das Steuern schwer macht. Steuern legt zunehmend die Abwendung nahe. Es ist besser, sich das Rauchen gar nicht erst anzugewöhnen bzw. sich von seinen Gewohnheiten zu verabschieden. Wenn die Steuerung des Rauchens nicht gelingen will, das Motiv der Abwendung sich aber stark bemerkbar macht, dann ist ein Ausweg, unter Beibehaltung der Gewohnheiten, leichter zu rauchen, d. h. pro Cigarette führt man sich weniger „Stoff“ zu. Das Leichtrauchen ist vielfach ein Ersatz bei mangelnder Steuerung. Diese „Charakterschwäche“ haftet dem Leichtrauchen an und sorgt oftmals für andauernde Ambivalenz. Leichtrauch-Marken sind jedoch hoch willkommen, weil sie mehr Abwendung ohne große Steuerungsansprüche ermöglichen. Dabei handelt es sich um etwas Ähnliches wie die alten Lebensideale der vita activa und der vita contemplativa. „Anreger“ erwarten vom Rauchen mehr Dynamik, Leistung, Quirligkeit, Temperament oder mehr lebhafte Ausstrahlung gegenüber Anderen. „Beruhiger“ geht es um Gelassenheit, Gediegenheit, manchmal um ein „dickeres Fell“. Sie möchten von der Hektik des Tages weniger gebeutelt werden, während Anreger sich in einen turbulenten Alltag einfügen, ihn manchmal auch herstellen möchten. Allerdings ist festzustellen, dass sich die Zigarettenhersteller darüber hinaus wenig mit dem Dauerkonflikt der Raucher zwischen ihrem Steuern und ihren Gewohnheiten befassen. Marken geben selten eine Hilfe zur Lösung des Konflikts; „gesteuertes Rauchen“ ist nur am Rande Image-Bestandteil mancher Marken. Früher war das anders: „Rauch-Stile“ wurden klarer propagiert: Die virtuos im Mundwinkel gehaltene Zigarette machte, auf einem höheren Zufuhr-Niveau, ebenso einen gesteuerten Eindruck wie die mit der Zigarettenspitze genossene Marke. Die aktuelle Lifestyle-Werbung profiliert hingegen selten eine besondere Stilisierung des Rauchvorgangs heraus. Wir sind hier auf eine Positionierungslücke aufmerksam geworden. Noch ein weiteres Motivpaar bestimmt das Rauchen: Rauchen soll das Leben „schöner“ machen, man erwartet einen „Mehrwert“ für sein Dasein. Hier liegt eine bedeutende Möglichkeit für die Marken-Differenzierung, indem unterschiedliche Formen der „Lebenssteigerung“ angeboten werden. Über generelle Idealisierungswünsche hinaus zeigen sich vor allem zwei Richtungen, in denen eine Lebenssteigerung erwartet wird: „Anregung“ und „Beruhigung“. mAuf den ersten Blick mag es scheinen, als ob Anregen und Beruhigen beim einzelnen Raucher von Fall zu Fall gleichermaßen Ziele sein können. Doch bei näherem Hinsehen ist die General-Richtung der Lebenssteigerung konstant. Hinter dem Wunsch nach Anregung steht der Eindruck, vielleicht etwas zu phlegmatisch, uninteressant, passiv zu sein und nicht genügend leisten zu können. Beruhiger sind hintergründig nervös, unsicher und sensibel. Diese Verhältnisse verbergen sich hinter den üblichen Klischees: „Ich rauche vorwiegend in Gesellschaft!“ kann heißen: „Wenn ich mit anderen zusammen bin, scheint es mir, ich bringe nicht genug“ (Anregung), oder: „Wenn ich mit anderen zusammen bin, bin ich unsicher, untergründig ängstlich“ (Beruhigung). Ein recht zuverlässiges äußeres Kennzeichen von Anregung bzw. Beruhigung ist, ob jemand zu und während seiner Arbeit raucht oder nur in den Pausen. Die Stoff-Zufuhr kann beiden Zielen der Lebenssteigerung dienstbar gemacht werden. Steuerungsnahes Rauchen ist jedoch der Beruhigung verwandter. Folge ist, dass ein „Anreger“, der weniger rauchen möchte, tunlichst seine Ziele auf Beruhigung ausrichten sollte. „Beruhigtes“ Rauchen ist einfacher mit mehr Steuerung und weniger Stoff-Zufuhr zu vereinbaren. Aber es ist sehr schwer, die Richtung der Lebenssteigerung zu wechseln. Lebenssteigerung ist gewöhnlich nur zu erreichen, wenn man über die notwendigen Ausrüstungen verfügt, z. B. Geld, Charme, eine bestimmte Persönlichkeit, wirklich ein dickes Fell. Das Rauchen ist zum Symbol solcher Ausrüstungen geworden, aber es leistet de facto wenig für die gewünschten Steigerungen. Zu nennen wären hier allenfalls die anregenden oder beruhigenden physiologischen Wirkungen des Nikotins, die jedoch vielfach uneindeutig sind. Bei kaum einem anderen Produkt ist es daher so wichtig, das Marken-Image als eine Ausrüstung einzusetzen, wie bei Cigaretten. Die Marken müssen suggerieren, ihre Verwendung rüste tatsächlich aus für Anregung oder Beruhigung. Von daher ist das Image hier von herausragender Bedeutung. Die „Ausrüstungen durch das Markenimage“ müssen mit den vorliegenden Wünschen nach Lebenssteigerung vereinbar sein. „Beruhigern“ liegen aktive Marken nicht und umgekehrt. Die Güte der Entsprechungen wiederum stabilisiert die Marken-Verwendung. Die Ausrüstung durch das Marken-Image geht aber über den Ruf betreffs Lebenssteigerung hinaus: Marken haben eine bestimmte „Stoff“-Ausrüstung, sie stehen der Abwendung näher oder ferner. Steuerungs- oder Gewohnheits-Ausrüstungen sind, wie erwähnt, seltener. Die Marken-Images sprechen auf diese Weise die diversen Motive auf verschiedene Weise an. Wieder ergeben sich vom Motiv her verschiedene Positionierungsmöglichkeiten für Raucher und Marken: Zum einen gibt es Anregungs- und Beruhigungs-Marken und solche, die ihr Image in beide Richtungen offen und auslegbar halten. Letztere können natürlich mit umfangreicheren Zielgruppen rechnen. Ebenso gibt es entsprechende Raucher. Dann gibt es Marken, die bestimmte Lebenssteigerungen glaubhafter versprechen, und solche, bei denen der Illusions-Charakter stärker hervortritt. Manche Lifestyle-Angebote scheinen wörtlicher genommen werden zu sollen, bei anderen ist klar, dass sie Bilder für Lebenshaltungen bieten, die konkret in anderer Form an anderen Schauplätzen gelebt werden. Auch sind nicht alle Lifestyles geeignet; mit dem Rauchen – also mit Anregung oder Beruhigung – sollten sie schon etwas zu tun haben und mit den wechselnden Formen, in denen Anregung oder Beruhigung heute gelebt werden. Lebensstile, die sich aus anderen Wirkungszusammenhängen heraus entwickeln, können für das Rauchen nutzbar gemacht werden, indem sie mit den Rauch-Motiven in Verbindung gebracht werden. 

 8. Motivationstypen bei Rauchern 

Die Motive, die teils als Polaritäten zueinander stehen, aber auch viele andere Querverbindungen zeigen, können im individuellen Rauchverhalten die unterschiedlichsten Kombinationen eingehen. Man muss empirisch prüfen, welche Kombinationen – Typen – heute vorkommen. Man kann dann die folgende „Seekarte“ zeichnen: 

Die Typen bilden ein Spektrum, das von der Betonung der Stoff-Zufuhr (SZ) bis zur Betonung der Abwendung (AW) reicht. Zum anderen muss man Anregungs- und Beruhigungs-Typen unterscheiden. 

• Unter den „Anregern“ oder „Aktivierern“ sind die „Dauerbrenner“ der am meisten stärke-orientierte Typus. Es handelt sich um einen Sammeltypus, der sich weiter differenzieren ließe. 

• Dann folgen die „Starken Aktivierer“, die gewohnheitsmäßig an starkes Rauchen gebunden sind. Hier lassen sich drei Unterformen unterscheiden: 

– Image-Aktivierer wollen durch ihr Rauchen und ihre Marke Eindruck schinden; sie wollen als dynamische, erfolgsorientierte Personen gelten. 

– Performance-Aktivierer sind handfester; ihnen kommt es darauf an, dass etwas geschafft wird und bei ihrer Aktivität etwas herauskommt. 

– Ideelle Aktivierer verlegen ihre Bemühungen eher auf höher gesteckte Ziele; sie wollen gesellschaftlich oder sozial aktiv sein und vermeiden, dass sie an einer in irgendeiner Hinsicht besseren Welt arbeiten. 

• Die „Gesteuerten Aktivierer“ sind der Abwendung wieder ein Stück näher, und es ist ihnen eine weitgehende Beherrschung des Rauchens gelungen. 

• An der Steuerung gescheitert sind die „Leichten Aktivierer“, die genauso viel rauchen wie die Starken Aktivierer, jedoch leichte Marken, wodurch der Abwendung Genüge getan wird. 

Eine Form, u. U. kurz vor der Abwendung, sind die „Gesteuerten Abmilderer“, die ihr „Beruhigungs-Rauchen“ weitgehend in den Griff bekommen haben. Sie verlangen von ihrer Marke, keine aufregenden Appetizer mehr zu bieten, sondern die im Ganzen abgemilderte Form des Rauchens zu stützen. Wir sehen hier, dass die Typen-Positionierung auch hilft, Entwicklungswege des Rauchens nachzuzeichnen.  

Es gibt aber auch stark rauchende „Beruhiger“. Die „Starken Beruhiger“ rauchen zu entsprechendem Zweck gewohnheitsmäßig kräftig; die „Gesteuerten Beruhiger“ haben ihr Rauchen bereits mehr in den Griff bekommen. Unter den Starken Beruhigern lassen sich übrigens noch die „Gehobenen“ und die „Gestandenen Beruhiger“ unterscheiden. 

• Die „Gehobenen“ versuchen sich in einer gelassenen Überlegenheit „à la Chef“ – Niveau ist verlangt. 

• „Gestandene“ legen Wert auf Abgeklärtheit und in den Kämpfen des Lebens erworbene Unerschütterlichkeit. 

Zwischen diesen beiden letztgenannten Typen liegen die „Raucher im Übergang“, die leichter rauchen mit einem Wechsel von den Anregern zu den Beruhigern verbinden wollen. Von der Zielsetzung der Beruhigung nämlich werden erst die leichtesten Rauchformen zugänglich. In diesem Übergang sind vielfach Rückfälle und häufiger Markenwechsel zu beobachten. 

Der Zigaretten-Markt ist hoch differenziert. Unsere Positionierung am Maßstab der Motive versucht, Haupt-Stationen festzulegen und einen Überblick zu bieten. Greift man zum Beispiel einzelne Stärke-Segmente heraus, lassen sich auch detailliertere Karten zeichnen. Die Raucher suchen bei den Marken Hilfe für „Steuerung“ und den Wechsel zur Beruhigung. Die Übergangsform kann lange andauern; es gibt auch Raucher, denen es eigentlich um Beruhigung geht, die aber meinen, sie müssten sich eigentlich in „Anregungen“ hineinzwängen. Diese Raucher wären ähnlich wie die Übergangsform zu positionieren. 

Gelingt der Wechsel zur Lebenssteigerung durch Beruhigung, dann finden wir die „Leichten Beruhiger“, denen zwar die Steuerung mangelt, jedoch das weniger dynamisierende Ziel des Rauchens bei einer Reduzierung hilft. 

 9. Marken-Positionierung

Aus einleuchtenden Gründen ist es nicht möglich, hier einzelne Marken-Images detailliert zu referieren und ihre Wege der Motiv-Ansprache genau aufzuzeigen. Dennoch können die Marken-Positionen hier grob angegeben werden. Die Leser dürften insoweit ein Bild von den Marken haben, dass die Positionierungen nachzuvollziehen sind. Wir meinen, dass die nächste Abbildung keinen Kommentar braucht. Wir möchten jedoch darauf aufmerksam machen, dass manche Marken auf breitere Zielgruppen zugeschnitten sind, manche sogar in „beruhigender“ und „anregender“ Richtung verstanden werden. 

Beispiele (verkürzt zusammengefasst): 

• MARLBORO – STUYVESANT – CAMEL: im Bereich Anregung, teils Übergänge zu Performance- oder Ideellen Aktivierern. 

• MARLBORO LIGHTS, PHILIP MORRIS, LORD EXTRA: eher Beruhigung bzw. leichtere, steuerungsnahe Angebote. 

• R1 und R6 („Ich rauche gern!“): nahe der Abwendung, betonen Steuerung und Ruhe, verzichten auf laute Lifestyle-Bilder. 

• WEST LIGHTS: gezielte Ansprache des Übergangs-Typus. 

 Diese Beispiele zeigen, dass die Marken – ob bewusst oder aus dem Bauch heraus – mehr oder weniger auf die dargelegten Motiv-Spannungen eingehen. Manche Kampagnen setzen auf eine geschickte Unentschiedenheit zwischen Anregung und Beruhigung; andere – wie etwa „Light“-Marken – nutzen den Trend zur Abwendung, ohne den Genuss aufzugeben. Die dargestellte Kartierung des Zigarettenmarktes mag den Eindruck erwecken, die Hersteller seien – im Gegensatz zu mancher Kritik – doch hervorragend orientiert. Immerhin gibt es für die hauptsächlichen Verwendungstypen Markenangebote, die deren Motivationslage stimmig aufgreifen, und auch die zitierten Kampagnen machen beim ersten Hinsehen zumeist den Eindruck, als seien sie bestens positioniert. Umso mehr wird erstaunen, dass die Menschen, die über die Marken-Positionierungen und die eingesetzten Kampagnen zu entscheiden haben, (bislang) ohne eine Karte wie die hier skizzierte arbeiten. Kann man sich also auch anders zurechtfinden als mit der beschriebenen Methodik? Offensichtlich ja – doch um welchen Preis! Mancher Hersteller hat eine fähige Agentur, deren Werbe-Kreative „im Gefühl“ haben, was der Marke guttut und was nicht. Doch auch hier kommt es immer wieder vor, dass Kampagnen gestartet werden, die in eine ungeeignete Richtung gehen. Man erkennt spätestens dann, dass kein wirkliches Wissen vorhanden ist, was man tut. Solche Fehlgriffe sind umso folgenschwerer, als – wie wir gesehen haben – alle Positionen mehrfach besetzt sind, also Verdrängungswettbewerb herrscht. Die Kampagne fliegt rasch wieder raus, wenn die Absatzzahlen sich entsprechend entwickeln. Auch werden immer wieder neue Marken entwickelt, die sicher wohlüberlegt, aber eben doch nicht richtig positioniert sind. Für viele Flops wird immer wieder viel Lehrgeld bezahlt. Insgesamt muss man feststellen, dass trotz oftmaligen Großeinsatzes von Marktforschung sich die Marken-Positionierungen nach dem Prinzip „trial and error“ ergeben. Viele Agenturen werden „verschlissen“, viele Produktmanager „müssen gehen“, und auch viele Marktforscher verlieren ihre Kunden, bis eine Positionierung einigermaßen sitzt. Und dann wird an diesem Erfolgsrezept besorgt festgehalten, auch wenn durch Verwandlungen der PWE oder der BWE sich Positionen längst verschoben haben. Manche Marke hat sich durch massiven und langjährigen Werbeeinsatz ihre Verwender wohl erst schaffen müssen – ein möglicher, aber sehr kostspieliger Weg. Das nötige Geld steht in anderen Branchen nicht immer zur Verfügung. Der optimale Weg, in einer erfolgversprechenden Positionierung zu starten, zu beobachten, welche Einflüsse das Marken-Angebot auf die PWE nimmt und wie die Marke durch ein verändertes Angebotsspektrum anders eingeschätzt wird, und die Marke entsprechend weiterzuentwickeln – dieser Weg wird so gut wie nie gegangen. Von Seiten der Marktforschung gab es bislang allerdings auch nicht das Instrumentarium dazu.